Anasayfa › İçerik Yazımı
İçerik Yazımı
İçerik yazımı, müşterinin sık yaptığı hataları dürüstçe anlatmak, bitirdiğiniz bir işi baştan sona göstermek, yorumlarda yinelenen cümleleri ve kimsenin yazmadığı soruları sayfaya dönüştürmek demektir.
İçerik Yazımı Müşterinin Sık Yaptığı Hataları Anlatarak Neden Güven Kazandırır?
“Hepsini birden almayın.” Kışa kadar yetsin diye beş kilo kavrulmuş fındık isteyen müşteri bu sözü satıcıdan duymayı beklemez. Satıcı devam eder: “Kavrulmuşu çabuk bayatlar; ikisini alın, bitince yenisini kargoyla yollarım.” O gün üç kilo eksik satılmıştır; müşteri ise kime güveneceğini öğrenmiştir. İçerik yazımı dükkânda söylenen bu uyarıyı sayfaya taşır; oraya hiç uğramamış kişi de aynı sözü okur.
Böyle bir sayfanın adı bellidir: “… alırken sık yapılan hatalar”, “… yaptırırken nelere dikkat edilmeli”. Fındık ürünlerini kutuyla yollayan dükkân yanlış saklamayı, çatı ustası yalnızca fiyatına bakılarak seçilen malzemeyi, yayla şenliği haftasında oda veren işletme son güne bırakılan rezervasyonu anlatır. Her meslekte müşterinin dönüp dolaşıp düştüğü birkaç yanlış vardır; bunları, o işi her gün yapan kişi herkesten iyi bilir.
Bu sayfalar çoğu zaman satın almanın hemen öncesinde aranır. Para harcamak üzere olan kişi övgü okumak istemez; kendisinden öncekilerin nerede yanıldığını öğrenmek ister. Arama kutusuna “nelere dikkat edilmeli”, “alırken yapılan hatalar”, “pişman olmamak için” gibi sözler yazar. Karşısına çıkan sayfa ona bir şey satmaya uğraşmıyor, onu bir zarardan koruyorsa, sayfanın sahibini de aklının bir köşesine yazar.
Hataları sıralayabilmek deneyim ister. Bir ürünün yararlarını herkes yazabilir; kataloğa bakmak yeter. Müşterinin ölçüyü nereden yanlış aldığını, teslim gününü neden şaşırdığını, hangi soruyu sormayı unuttuğunu ise ancak o işi defalarca yapmış biri bilir. Okur bunu ayrıntıdan anlar: yanlış ne kadar belirli anlatılmışsa, anlatanın onu kendi gözüyle gördüğü o kadar açıktır. “Yılların deneyimi” sözünü herkes yazar; inandıran ise bu ayrıntıdır.
Bu sayfa kimi zaman bir satışı kaçırır ve öyle olması gerekir. “Bu ürün şu durumda işinizi görmez” cümlesini okuyan kişi vazgeçebilir. O kişi alsaydı büyük olasılıkla memnun kalmayacak, belki ürünü geri getirecek ya da kötü bir yorum bırakacaktı. Kalanlar ise ürünün neye yetip neye yetmediğini öğrenmiş olarak sipariş verir; beklenti baştan doğru kurulduğu için teslimden sonraki kırgınlık azalır.
Burada ince bir çizgi vardır: yardım etmek ile azarlamak arasındaki çizgi. Hata, onu yapan küçümsenmeden yazılır; insanı o yanlışa iten çoğu zaman makul bir nedendir ve o neden de anlatılır. Rakiplerin adı anılmaz, kimse alaya alınmaz. İçerik yazımı çalışmasında sizden en sık gördüğünüz üç yanlışı dinler, her birini nedeni, bedeli ve çaresiyle birlikte yazarız.
Bitirdiğiniz Bir İş Baştan Sona Anlatıldığında Yeni Müşteriye Ne Söyler?
Birçok sitede “Yaptığımız İşler” sayfası bir fotoğraf yığınıdır: yirmi çatı, otuz mutfak, altlarında tek satır yok. Ziyaretçi karelere bakar ve hiçbir şey öğrenemez: ev kimindi, dert neydi, iş kaç günde bitti? Oysa baştan sona anlatılmış tek bir iş, yeni müşteriye o fotoğrafların söyleyemediğini söyler: bu usta, benim durumumdaki birinin işini nasıl görmüş?
Bir iş hikâyesinin beş bölümü vardır. Müşteri size hangi dertle geldi; bunu onun sözleriyle yazarız. Yerine gidilince ne bulundu; görünen ile çıkan çoğu zaman aynı değildir. Ne, hangi sırayla yapıldı? İş kaç gün sürdü, araya ne girdi? Sonunda ortaya ne çıktı? Her bölüm birkaç cümledir ve yanında o aşamada çekilmiş bir fotoğraf durur.
Bir örnek düşünelim. Ünye’de eski bir evin sahibi, çatının her kış aynı köşeden su aldığını söyleyerek arar. Usta çatıyı açınca yalnızca kiremidin değil, altındaki tahtaların bir bölümünün de çürüdüğünü görür; fotoğrafını çekip ev sahibine gösterir, ne yapılacağına birlikte karar verilir. Hikâye bunu saklamaz: işin neden beklenenden uzun sürdüğünü, yağmur yüzünden hangi günler ara verildiğini olduğu gibi yazar.
Yeni müşteri bu sayfada kendi durumunu tanır. Onun da eski bir evi vardır, onun da tavanında her kış aynı leke büyür, o da “açınca altından ne çıkacak” diye çekinmektedir. Genel bir hizmet sayfası ona ne yaptığınızı söyler; iş hikâyesi ise beklenmedik bir şey çıktığında nasıl davrandığınızı gösterir. İnsanlar usta seçerken çoğu zaman tam da bunu merak eder, ama sormaya çekinir.
İki kural bu sayfaları ayakta tutar. Birincisi izindir: iş, sahibine sorulmadan anlatılmaz; adının geçmesini istemeyen müşterinin adı yazılmaz, ilçe ve işin türü yeter. İkincisi doğruluktur: gün sayısı, kullanılan malzeme, karşılaşılan aksilik olduğu gibi yazılır; rakam yuvarlanmaz, söylenmemiş bir övgü eklenmez. Kusursuz anlatılan iş inandırıcı olmaz; küçük gecikmesini de söyleyen hikâyeye daha kolay güvenilir.
Sizden istediğimiz azdır: işe başlarken, ortasında ve bitince çekilmiş birkaç fotoğraf ile on dakikalık bir anlatım. Yazıya biz dökeriz; yayımlanmadan önce siz de müşteriniz de okursunuz. Hangi işin anlatılacağı iş emrine, yani o ayın işlerinin onayınıza sunulan listesine yazılır. İçerik yazımı bu hikâyeleri ilgili hizmet sayfasına bağlar: çatı sayfasını okuyan kişi, bir dokunuş ötede bitmiş bir çatının öyküsünü bulur.
Müşteri Yorumlarında Yinelenen Cümleler Hangi Sayfanın Yazılacağını Nasıl Gösterir?
Sahil yolundaki bir balık lokantasının sahibi gece kapanış saatinde telefonuna bakar: yeni bir yorum, beş yıldız. Sevinir ve ekranı kapatır. Yorumun ortasındaki cümleyi ise atlar: “Balığın kiloyla satıldığını hesap gelince öğrendik.” Aynı cümle geçen ay başka bir müşterinin yorumunda da geçmişti. Yıldızlar puanı söyler; yinelenen cümleler ise sitede hangi sayfanın eksik olduğunu söyler.
Yorumları ve gelen mesajları bir kez de konu listesi olarak okuyun. Önünüze üç sütun açın. Birincisine tekrar tekrar övüleni yazın, ikincisine tekrar tekrar sorulanı, üçüncüsüne hayal kırıklığı yaratanı. Tek bir kişinin söylediği şey bir görüştür; üç ayrı kişinin aynı sözlerle söylediği şey ise sitenizde bir sayfanın ya da en azından bir paragrafın konusudur.
Övülen şey çoğu zaman sitede hiç yazmaz. Fındık ezmesi ve kavrulmuş iç satan bir dükkânın yorumlarında aynı söz dönüp durur: “Paket ezilmeden geldi.” Ürün sayfasında ise paketlemeye dair tek kelime yoktur. Müşterinin gözünde sizi ötekilerden ayıran buysa, yeni gelenin de bunu okuması gerekir: kutunun nasıl hazırlandığını anlatan bir paragraf ve bir fotoğraf, o övgüyü herkesin göreceği yere taşır.
Sorulan şey yorumun içine saklanır. “Keşke önceden bilseydik”, “arayıp sormak zorunda kaldık”, “orada öğrendik” diye başlayan her cümle, sitenizin cevaplamadığı bir sorudur. Balığın kiloyla mı porsiyonla mı satıldığı, hafta sonu yer ayırtmanın gerekip gerekmediği, kargonun hangi gün yola çıktığı böyle ortaya çıkar. Bu soruların her biri küçük bir başlık ve üç dört cümlelik açık bir cevap ister.
Hayal kırıklığını anlatan cümle en değerlisidir, çünkü sitenin yanlış beklenti kurduğu yeri gösterir. “Fotoğrafta deniz görünüyordu, bizim masamız arkadaydı” diyen müşteri haksız sayılmaz; sayfa hangi masaların denize baktığını söylememiştir. Düzeltirken başlığa sizin sözünüz değil, müşterinin sözü girer: “Rezervasyon koşulları” gider, yerine “Deniz kenarında masa nasıl ayırtılır?” gelir. İnsanlar aramayı da bu sözlerle yapar.
Bu okumayı sizin yerinize biz de yaparız. Siteye ücretsiz yaptığımız ilk bakışa ekspertiz diyoruz; raporunun, hakkınızda başka yerlerde yazılanlara ayrılan parçası yorumlara da bakar. Çalışma başlayınca yorumlar tek tek okunur, yinelenen cümleler listelenir; içerik yazımı için konu bu listeden seçilip iş emrine girer. Ekspertiz yinelendiğinde iki rapor yan yana konur: aynı cümle yeni yorumlarda sürüyor mu, oradan okunur.
Rakiplerinizin Hiç Yazmadığı Sorular Nasıl Bulunur?
Müşterinizin geçen hafta size sorduğu bir soruyu arama kutusuna kendiniz yazın: “Yayla şenliği haftasında yukarıya arabayla çıkılır mı?” Sonuçlara bakın. Yıllar önce açılmış bir forum başlığı, konuya tek cümleyle değinen bir gezi yazısı, başka bir ilin yaylasını anlatan bir sayfa. Mesleğinizden hiç kimse bu soruya oturup cevap yazmamıştır. Aradığınız boşluk tam olarak budur.
Bu soruların ilk kaynağı telefondur, ama görüşmenin başı değil sonu. Fiyat öğrenilmiş, gün konuşulmuştur; müşteri kapatmadan önce duraksar: “Bir şey daha soracaktım.” Arkasından gelen soru çoğu zaman kimsenin yazmadığı sorudur. İkinci kaynak tezgâhtır: kısık sesle, biraz çekinerek sorulanlar. Beğenmezsem geri alır mısınız, usta geldiğinde evde olmam şart mı, parasını iş bitince versem olur mu?
Üçüncü kaynak arama sayfasının kendisidir. Kutuya yazmaya başladığınızda beliren tamamlamalar ve sonuçların arasında duran, dokununca açılan soru kutuları insanların ne sorduğunu gösterir. Biz bunlara bir de tersinden bakarız: her soruyu açar, cevabı kimin verdiğini okuruz. Cevap sizin işinizle ilgisi olmayan bir siteden ya da bambaşka bir bölgeden geliyorsa o soru sahipsiz demektir.
Dördüncü kaynak yerin kendisidir: mevsim ve yol. Fındık hasadı haftalarında usta bulunur mu, teleferiğin çalışmadığı gün Boztepe’deki masaya nasıl çıkılır, kışın yayla evine eşya taşınır mı, üniversitenin açıldığı hafta nakliye için ne kadar önceden aranmalı? Ülkenin her yerine yazan büyük siteler bu soruları çoğu zaman cevaplayamaz, çünkü burayı bilmezler. Cevabı bilen, işini Ordu ilinde yapan işletmedir.
Her boşluk doldurulmaya değmez; ölçüt basittir: soruyu size gerçekten soran birkaç müşteri olmuş mu? Olmuşsa sayfa yazılır ve dürüst yazılır. Cevap “duruma göre değişir” ise neye göre değiştiği anlatılır; cevap “hayır” ise hayır denir. Böyle tek bir sayfa, herkesin yazdığı bir konunun onuncu kopyasından daha çok işe yarar; çünkü o soruyu yazan kişinin önünde başka seçenek yoktur.
İlk konu listesi çoğu zaman ekspertizden çıkar; içerik yazımı oradan başlar. Bize yalnızca sitenizin adresi gerekir: gönderin, ekspertizi ücretsiz hazırlayalım. Kullanılmış araba alacak kişinin eline verilen rapor gibi, ekspertiz raporu da siteyi parça parça gezer: teknik hâl, sayfalarda yazanlar, adınızın başka yerlerde nasıl geçtiği, harita kaydı. Her parçanın karşısına üç nottan biri düşülür: çalışıyor, onarım istiyor, değişmeli.
Müşterinin yaptığı hataları yazarsam onu küçümsüyormuşum gibi görünmez mi?
Yazılış biçimine bağlıdır. Hatayı, onu yapanı değil durumu anlatarak yazarız: “çoğu kişi bunu şöyle sanır, çünkü…” diye başlar, nedenini açıklar, sonra çaresini veririz. “Bilinçsiz müşteri” gibi sözler sayfaya girmez. Metni yayımlamadan önce karşınızda o müşteri oturuyormuş gibi yüksek sesle okuyun; yüzüne söyleyemeyeceğiniz bir cümle varsa değiştiririz.
Müşterim adının ve evinin görünmesini istemezse o işi yine de anlatabilir miyim?
İşin anlatılmasına izin veriyorsa evet. Ad yazılmaz, yalnızca ilçe ile yapılan işin ne olduğu belirtilir; fotoğraflar evin tanınmayacağı açıdan ya da yakından, ayrıntıyı gösterecek biçimde seçilir. Kapı numarası, araç plakası ve yüz hiçbir karede yer almaz. Müşteri anlatılmasını hiç istemiyorsa o iş yazılmaz; başka bir işi seçeriz.
Haritada yalnızca birkaç yorumum var; yinelenen cümle çıkacak kadar malzeme yoksa ne yapılır?
Yorum azsa aynı okumayı gelen mesajlarda, e-postalarda ve telefonda tuttuğunuz notlarda yaparız. Bir yol daha var: son on müşterinize tek bir soru sorun: “Bize gelmeden önce en çok neyi merak etmiştiniz?” Cevapların birkaçı birbirine benzeyecektir. Benzeyen cevaplar, yorumlardaki yinelenen cümlelerle aynı işi görür.
Kimsenin yazmadığı bir soruyu yazarsam onu arayan da az olmaz mı; sayfa kime yarayacak?
Az kişi arar, doğru. Ama soru size dükkânda sorulduysa arama kutusuna yazan da vardır ve o kişi çoğu zaman karar vermek üzeredir. Sayfanın ikinci bir işi daha olur: aynı soruyu telefonda soran müşteriye bağlantısını yollarsınız. Kaç kişinin geleceğine söz veremeyiz; sayfanın hangi aramalarda göründüğünü raporda birlikte izleriz.